当禁售商品葡萄酒遇上TikTok将激发出何种火花?


2022-04-08 11:29 11832

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无论你是做亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台,对于卖家来说,了解平台的禁售产品是必做的基本功课之一。否则,容易出现出错,甚至引来产品被下架、店铺被封的结果。平台的禁售产品政策非常重要,必须了解什么是不能售卖,这样才能减少出错的风险。

但是,除了在 TikTok 上直接销售产品外,也可以借助TikTok来为独立站商品引流则是高效又低价的好途径。 

本期的卖家故事,TikTik生态圈为大家分享,当禁售商品——葡萄酒遇上TikTok将激发出何种火花?或许可以为卖家打开新市场大门提供新思路。 


01 葡萄酒网红的一个视频,这个小众葡萄酒品牌大火 


2月份,侍酒师兼葡萄酒教育家阿曼达·麦克森(Amanda McCrossin)在TikTok平台上向她的粉丝们推荐红酒。 

她推荐了三个小众品牌,首先是Duhig Wines,这是卡慕斯葡萄园(Caymus Vineyards)酿酒师哈维斯特·杜希格(Harvest Duhig)长期经营的个人品牌。

当她谈及Duhig品牌时,她的视频中闪过“秘密钻石”(Secret Diamond)字样,说明这款酒是一款小众的品牌,并称之为她“在纳帕最喜欢的葡萄酒”之一。

该视频自发布以来已经获得了超过50万的点击量。

酿酒师杜希格对于她的酒在TikTok上被提到这事并不知情,因此,当她的邮箱列表突然爆了她感到非常惊讶:“我不得不把消息提醒关掉,否则它每两分钟就要因为增加一个新的订阅者而响一次。”杜希格在视频发布后已经新增了超过1100个订阅者。 

杜希格的个人品牌只生产了少量的葡萄酒,并且她没有给新客户准备的酒,然而,却有大量的订阅者加入了她的葡萄酒俱乐部,年注册率上升了90%。如今,她的用户邮件点击率约为60%,远高于行业平均水平。直至目前,杜希格的邮箱仍能每天新增4-5个订阅者。 


02 红酒品牌试水TikTok,规避禁售规则为产品引流 


在麦克森的视频发布后不久,杜希格就以用户名“harvestmaker”加入了TikTok,她是少数几个希望利用这个平台的酒商之一。然而,许多酒商还未跟上这一潮流。 

事实上,酿酒厂商没有进入TikTok的一个关键原因,是该平台针对酒类产品有一些限制。除了销售和禁止营销外,许多小酒商还缺乏资源。他们没有专门的营销团队,也没有足够的员工能够专注于社交媒体的运营。 

不过,少数活跃在TikTok上的品牌已经开始效仿葡萄酒网红的做法,寻找规避这些规则的方法。这些视频并非直接推销,而是把重点放在展示葡萄园、品尝体验和葡萄酒酿造的幕后故事。 

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圣赫勒拿的布拉斯伍德庄园于去年4月进入TikTok,卡利斯托加的“坦克车库”酿酒厂的一段视频获得了超过500万的点击量。 

视频中,员工们在将刚发酵的葡萄酒从容器中取出并在收获的季节饮用。

另一段视频中,工作人员以“我爱露西”的方式碾碎葡萄,这是一种脚踩方式的古老酿酒技术。 

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布拉斯伍德在TikTok上还有视频有如此高的流量,该庄园首席运营官马尔克斯表示,那些突出葡萄酒庄的魅力和独特性的视频对他们已经做得很好了。这些视频已经为他们带来了一些新访客的品酒订单,这些访客称他们是在TikTok上发现的这个品牌。 


03 行业发展迅速,TikTok成打开市场的钥匙 


随着#WineTok用户结构的变化,人们对更复杂内容的需求也在增长。在TikTok淘金之前,杜希格说她被这个平台服务吓到了,她曾认为这仅是“一个有趣的年轻人社交应用程序”。TikTok上推荐的内容也在改变。到目前为止,大多数网红推荐的葡萄酒都集中在杂货店里可以买到的低价品牌。 

但麦克森相信,高端和限量生产的葡萄酒市场空间已经逐步开放,她认为她关于杜希格的视频和下面的第二个案例足以证明这一点。在2月的另一段视频中,她推荐了她“世界上最喜欢的‘长相思(Sauvignon Blanc)’”,一款产自纳帕的马斯肯(Massican)酿酒厂,售价32美元的酒。随即,马斯肯酒厂的邮件列表开始增多。 

在马斯肯的视频为酒厂带来了3000美元的销售额和70个新注册用户后,马斯肯的酿酒师但·彼得罗斯基(Dan Petroski)对使用TikTok很感兴趣。他说,TikTok带来的用户平均年龄为40岁,比他的邮件列表平均年龄低了8岁。 

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据报道,TikTok的算法在找到高质量的消费者更为准确,平台能够向用户推送他们可能感兴趣的内容,即使他们没有搜索相关的内容或关注相关账号。 

这一发展趋势有助于消除一种误解——TikTok上的主体用户都是未达到法定饮酒年龄的消费者使用的。

尽管TikTok没有发布用户统计数据,但Pew研究中心在2021年的一想研究发现,有超过20%的30至45岁的成年人使用该应用。

此外,Marketing Charts最新的关于美国媒体受众人口统计报告估计,与2020年26%的比例相较,有36%的TikTok用户年龄在35至54岁之间。 


04 TikTok不止有低价,高端品牌也在探索新出路 


那么,TikTok对优质酒庄有意义吗?“如果你在一个月前问我这个问题,我会说高端品牌可能没有太多机会,”麦克森说,“如果你仔细阅读TikTok上的一些评论,我认为,人们对葡萄酒的了解比我们想象的要多。他们列出了相关品牌,还提出了一些非常有见地的问题。” 

尽管如此,适应缓慢的葡萄酒行业是否会完全接受TikTok还有待观察。作为数字营销教育工作者莎娜•布尔(Shana Bull)有几家酒店行业客户,其中包括一些酒厂。她认为这在短期内还很难实现。

 “我认为很多葡萄酒品牌可能会停留在Instagram的营销上,”她说。“但如果你想建立一家长期的企业,你就必须与千禧一代打交道。如果你想在10年内拥有自己的品牌,你就必须去适应。” 

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麦克森和杜希格的这一事件代表了高端葡萄酒行业的一种新趋势:TikTok上葡萄酒网红的崛起以及他们在这个迫切寻求年轻客户群行业的潜力。

TikTok作为葡萄酒销售的辅助平台有令人惊讶的作用,不仅因为葡萄酒行业酿制技术的滞后为人诟病,还因为TikTok禁止在其服务中销售或招揽酒类,因此,网络红人们不得不创造性地寻求规避这一规定的方法。



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